STPとマーケティングミックス（4P）

STPは、市場を顧客群に分けるSegmentation、参入する顧客群を選ぶTargeting、競合と異なる価値を顧客の知覚上に築くPositioningの頭文字です。その後、位置づけを実現する具体策として4Pを設計します。4PはProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（プロモーション）で、企業側のマーケティング手段を表します。

公式はありませんが、STPから4Pへ論理をつなげます。市場細分化では、地理的変数、人口統計的変数、心理的変数、行動変数などを用います。細分市場には測定可能性、到達可能性、十分な規模、施策への異なる反応などが必要です。ターゲティングでは、無差別型、差別型、集中型などから選びます。ポジショニングでは、顧客に重要な属性を軸に競合との差を明確にします。

試験では、Positioningを店舗配置と誤解せず、Placeを広告活動と混同しないことが基本です。高品質という位置づけに対し、低品質に見える包装や信頼を損なう販路を使えば整合性が崩れます。4Pは独立に決めず、ターゲットと提供価値に合わせて一貫させる点が判断の鍵です。

• STPは市場細分化、標的市場の選定、ポジショニングの順で考える。
• ポジショニングは、標的顧客の知覚上で競合と異なる位置を築くことである。
• 4Pは製品、価格、流通、プロモーションから構成される。
• 各Pは個別最適ではなく、ターゲットと提供価値に合わせて一貫させる。

高所得の健康志向層を標的に、希少原料を使った高級飲料として位置づける場合、STPと4Pの整合性が最も高い施策はどれか。

• ア. 原料情報を示さず、最低価格を訴求して無差別に販売する。
• イ. 高価格を設定し、専門店で販売して原料の由来を丁寧に伝える。
• ウ. 品質を簡素化し、販路を低価格量販店だけに限定する。
• エ. 価格と製品は決めず、広告接触回数だけを最大化する。